Digitale business: wat is uw Uber-moment?

Door: Karin Zwiggelaar

Het is niet gemakkelijk om als traditionele organisatie de slag te maken naar een organisatie die de klant de juiste digitale klantervaring levert. De digitale waarde van je organisatie is tegenwoordig niet meer vervat in producten en services die je levert maar in de customer experience die je aanbiedt. Het is voor veel organisaties lastig om te bepalen welke digitale proposities de organisatie aan klanten moet gaan bieden. Hoe ziet uw visie eruit die de binnen organisatie beschikbare competenties optimaal verbindt met de mogelijkheden van digitale technologie√ęn? Hoe u tot deze visie kunt komen ga ik deze blog verder op in.

Digitaal verwarrend?

Nieuwe technologie maakt dat een andere manier van werken en interacteren met klanten en partners mogelijk. U wordt ongetwijfeld gebombardeerd door nieuwe technologische ontwikkelingen als mobiel, cloud, analytics, social media en vervolgens ook nog met blockchain, internet of things enzovoort. Wat moet u ermee? Allereerst rustig blijven. Als u een goed gerunde organisatie heeft dan kunt u ook uw voordeel met de nieuwe technologie doen. Uiteraard moet u uw klanten goed kennen. Er is vaak genoeg data voorhanden om hier inzicht in te krijgen. Als u niet genoeg weet over uw klant, zoek het dan eerst goed uit! Om voordeel met de nieuwe technologie te kunnen behalen, moet u de mogelijkheden van de nieuwe technologie snappen. Uber snapte dat ook. Als u dat kunt, dan kunt u ook een digitale visie ontwikkelen. Het vraagt wel nieuwe capabilities van de organisatie. De IT-afdeling moet zich bijvoorbeeld ontwikkelen van intern ondersteunend naar extern transformerend door te laten zien welke waardeproposities door middel van digitale middelen kunnen worden ingezet.

Digitaal als katalysator

Digitale proposities zijn een katalysator voor uw business. Om alles beter te doen dan hiervoor. Dit vraagt grote veranderingen van uw organisatie op alle fronten. Het vraagt om toewijding en leiderschap. Wat is uw visie en wat gaat u doen? Allereerst zult u naar het huidige producten- en dienstenportfolio moeten kijken en hoe deze met informatie zijn te verrijken tot digitale proposities. Denk daarbij ook buiten de gebruikelijke strategie, en stel u voor om het heel anders te doen door de inzet van nieuwe technologie. Op welke wijze kunt u de klant met optimaal gemak bedienen? Daarbij gaat het bijvoorbeeld om snel antwoorden, snel leveren, transparant zijn over de voortgang van het leveringsproces, de juiste informatie over je producten en diensten bieden, de juiste prijs bieden enzovoort. Kijk naar waar de organisatie het verschil voor klanten kan maken.

Digitale proposities zijn een katalysator voor uw business. Om alles beter te doen dan hiervoor.

PostNL heeft bijvoorbeeld te maken met een sterk teruglopende markt in postbezorging en stijgende de volumes in pakketbezorging. De hevige concurrentie in de pakketbezorging dwingt tot innovaties. PostNL steekt veel inspanning in het digitaal maken van de contacten met de klant. Op basis van de analyse van klantdata kan men steeds beter het tijdstip van bezorging van een pakje voorspellen. Zoals een tijdvakindicatie tussen de 2 en 4 uur en men gaat deze steeds preciezer maken. De klant heeft daarnaast de optie gekregen om de bezorging op een ander tijdstip of op een ander adres te laten plaatsvinden. Hierdoor voegt PostNL een digitale propositie aan het bestaande dienstenpakket toe.

Een ander voorbeeld is Philips, die strategische keuzen heeft gemaakt in de kernactiviteiten¬†en nu helemaal op digitaal inzet. Philips maakte consumentenelektronica en lampen, men deed veel productuitvindingen, maar dat was duur en er was geen droog brood mee te verdienen. Men heeft besloten om de activiteiten terug te scopen naar alleen nog zorgproducten. Men richt zich onder het motto “improving lives through healthcare innovation” nu helemaal op connectiviteit en zorg-ICT met diverse apps en smart devices voor persoonlijk gebruik die ook zijn te koppelen aan zorgverleners. Of dat een winnende strategie is, zal de tijd moeten leren.¬†Het biedt medewerkers in de organisatie wel¬†een coherente en uitvoerbare business strategie die ze zelf verder kunnen door ontwikkelen en realiseren.

Visie als stip op de horizon

Je visie is de stip op de horizon. Het digitale aanbod moeten binnen de visie van de organisatie liggen en op die manier is het ook voor klanten geloofwaardig. Het is belangrijk om de eigen veronderstellingen te testen met de eigen klanten. Begin daarbij klein en bouw het aanbod steeds verder uit.

Als je niet bij het begin begint, kun je ook niet succesvol zijn.

Het is vooral ook een leertraject om goed in de vingers te krijgen hoe de organisatie het beste met klanten kan en wil interacteren om hun vraagstukken op te lossen door inzet van ICT. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de verschillende apps die banken toevoegen aan het inmiddels ‚Äútraditionele‚ÄĚ internetbankieren. De ene app is succesvoller dan de ander. Denk aan het succesvolle Tikkie van ABNAMRO of aan de betaalapps van verschillende banken. Snel betalen van internetaankopen via IDEAL kan nu gemakkelijk via¬†een betaalapp en een pincode, in plaats van via de omslachtige inloghandeling voor internetbankieren. Dat biedt echte gemak voor klanten.

Begin bij het begin, zonder nu al te weten waar je uiteindelijke uitkomt. Als je niet bij het begin begint, kun je ook niet succesvol zijn. Denk bijvoorbeeld aan Christoffel Columbus. Die ging op zoek naar de west, maar kwam aan in Amerika. Of denk aan Wehkamp. Hoewel al meer dan 20 jaar geleden, is toenmalig postorderbedrijf Wehkamp gestart met het pionieren met nieuwe technologie√ęn voor klantinteractie naast de post en telefoon. De rest is geschiedenis. Inmiddels kennen we Wehkamp als Wehkamp.nl, √©√©n van de grootste webwinkels van Nederland. Het bedrijf heeft een enorme transformatie ondergaan. Dat had de directie van Wehkamp destijds vast nooit voorzien.

Efficiency gaat voor klantervaring

Een belangrijke voorwaarde voor het leveren van digitale proposities aan klanten is wel dat de operationele backbone van de organisatie voldoende is gedigitaliseerd en effici√ęnt op orde is. Helaas zijn niet alle organisaties hier voldoende klaar voor. Hoe zo‚Äôn goed georganiseerde operationele backbone eruit ziet, ga ik in een¬†volgende blog¬†verder op in.

Dit is de tweede blog van een serie over digitale transformatie. Lees hier de eerste blog van de serie: Digitale transformatie nog veel woorden en weinig wol.

Karin Zwiggelaar¬†werkt bij¬†M&I/Partners¬†en is mede-auteur van het boek¬†“CIO 3.0, Het verschil maken bij digitale transformatie”¬†uit 2016. Zij helpt organisaties met hun digitale strategie, ontwikkelen van digitaal leiderschap en het inrichten van een passende ICT-organisatie.