Business Model Canvas – In 3 minuten

Met dank aan auteur Tom-Willem den Hoed starten we met een blogreeks
‘Managementmodellen in 3 minuten’, beginnend met het Business Model Canvas.

Een Business Model Canvas schetst op één A4 of muurposter de wijze waarop een onderneming waarde creëert voor en aanbiedt aan haar klanten. Alex Osterwalder e.a. (2010) hebben de vier voornaamste aandachtsgebieden van een business beschreven in een model met negen bouwstenen. De aandachtsgebieden zijn: De klanten, het aanbod, de infrastructuur (logistiek) en de financiële levensvatbaarheid.

Managers en leidinggevenden die zich met hun team – en wellicht ook met klanten en toeleveranciers –  willen bezinnen op hun business model.

Het Business Model Canvas bevordert het overdenken en, indien nodig of gewenst, zorgt het ervoor gemakkelijker tot een nieuw business model komen. Het model heet expliciet een Canvas doordat het een ontwerp-instrument is waarin het business model uitgetekend wordt. Het Canvas wordt uitgeprint, aan de muur gehangen en vervolgens worden er ingevulde notitie-velletjes geplakt op de verschillende bouwstenen van het business model.

Het Canvas biedt inzicht in de bestaande modellen, en dus ook in de mogelijkheden voor nieuwe modellen en de gebieden waarop geïnnoveerd kan/moet worden. Middels het Canvas is het mogelijk om in korte tijd verschillende alternatieve modellen te ontwerpen. Osterwalder zelf gelooft ook heilig in het ontwerpen van verschillende prototypen.

Het bijzondere van het Business Model Canvas is dat er anders gekeken wordt naar een onderneming en haar aanbod:

• Het Business Model Canvas start bij de klant, door de klanten in te delen in segmenten. Vanuit het klantsegment wordt het business model, eigenlijk de business, opgetuigd;
• Het aanbod van de onderneming – de waarde propositie – wordt hierna grondig bekeken door zich allereerst af te vragen welke problemen bij de klant worden opgelost (of wensen worden ingelost) met het aanbod. En vervolgens wordt nagedacht over de verschillende lagen (een ‘package’ met lagen van product + diensten) in het aanbod;
• Ten derde is de ‘klassieke’ wijze van kijken via de marketing en de logistiek geüpgrade door deze bij elkaar te voegen in het klantenmanagement-kanaal;
• Ten vierde wordt de klantrelatie bekeken en behandeld. Nagegaan wordt wat voor soort relatie de klant wenst en of deze overeenkomt met het aanbod van de onderneming en in overeenstemming is met het klantenmanagement-kanaal;
• Tot slot wordt er een helder onderscheid gemaakt tussen de opbrengsten- en de kostenkant. Aan de kostenkant komen onder andere de ingehuurde mensen en middelen ter sprake.

In het Business Model Canvas wordt niet alleen het verdienmodel toegelicht, maar de klant, de infrastructuur en wat de organisatie te bieden heeft, zijn net zo belangrijk. Door na te gaan wat de negen bouwstenen voor een onderneming inhouden, wordt een goed beeld van het businessmodel verkregen. Deze negen bouwstenen zijn:

1. De waardepropositie: het aanbod van de onderneming, zowel het product als de service, vertaald naar een waarde voor de klant.
2. Doelgroep: een beschrijving van de klant of klantgroep waar de onderneming zich met de waardepropositie op richt. Hier worden karakteristieken beschreven van een (potentiële) klant.
3. Distributiekanalen: de manier waarop de onderneming in contact komt met haar klanten. Hier worden de marketing- en distributiestrategie beschreven.
4. Klantenrelaties: het managen van de relatie tussen de onderneming en haar klanten (of klantsegmenten).
5. Waardegeneratie: de waardetoevoeging en –generatie door het verrichten van (kern)activiteiten
6. Kerncompetenties: de onderneming moet over de juiste kerncompetenties beschikken die nodig zijn om het businessmodel uit te kunnen voeren.
7. Partnernetwerk: samenwerkingsverbanden met andere ondernemingen/organisaties die nodig zijn om het businessmodel succesvol te laten zijn.
8. Kostenstructuur: de financiële gevolgen van de gebruikte en verbruikte resources (mensen en middelen) in het businessmodel.
9. Opbrengsten, ofwel het verdienmodel: de manier waarop de onderneming meerwaarde creëert.

Bedrijven die nu succesvol zijn met een eigen businessmodel, moeten al bezig zijn met het business model van morgen. De kracht van het Business Model Canvas zit met name in: een gezamenlijke taal om het bestaande business model te innoveren en te managen, om zo de waarde propositie van een onderneming te vernieuwen.

Helaas vereist het model een scherpe focus en goed zicht op de voor- en nadelen voor de klant, wat niet alle managers gegeven is, waardoor de basis van het gehele Business Model Canvas zwak wordt.

Dit model is afkomstig uit het boek:

Titel: Handboek managementmodellen

ISBN: 9789087537470
Auteurs: Tom Willem den Hoed
Prijs: € 57,23 (VAT excl.)
Boek blog

Literatuurverwijzing: Osterwalder, A. en Y. Pigneur (2010). Business model generatie, een handboek voor visionairs, game changers en uitdagers, Kluwer.